Trends & planning: contando el futuro desde el presente

El adelantarse y presagiar qué es lo que puede gustar o funcionar en mercados futuros es hoy una posibilidad estratégica capaz de ser ejecutada en diferentes ámbitos y formas de consumo.

Si bien los responsables o decisores de marca están muy familiarizados con las tradicionales investigaciones de mercado cualitativas y cuantitativas, las empresas están mirando con curiosidad a los laboratorios o agencias de tendencias.

Se cuentan hoy con categorías empresariales cuya labor comercial gira en torno a las investigaciones vinculadas a los posibles presagios de consumo o mejor dicho a establecer informes o reportes de tendencias sobre determinados rubros y targets particulares.

Si en algún momento los hallazgos de insights se convirtieron en ejes de moda para lograr acercamientos valiosos con el consumidor, hoy las miradas de estrategia y planeamiento se orientan más a estudios de las predicciones que puede orientar el camino de las marcas.

Desde esta perspectiva es indispensable considerar tres puntos que dan hoy sentido a esta posibilidad de anticiparse en los mercados:

La exploración: la decisión de gestionar exploraciones de mercado conduce a una investigación constante de targets, hábitos, valores, patrones, estilos y posibles indicadores que orienten y validen las búsquedas. Este pilar va de la mano con lo insaciable respecto a la información y no aceptar conformarse con los hallazgos iniciales y bibliografías superficiales. Los constantes cuestionamientos, comparaciones y presagios hallados deben ser contrastados a fin de obtener claridad y especificidad en los resultados obtenidos de acuerdo a la finalidad de la exploración.

La innovación: anticiparse evidencia un claro interés en dominar mercados a partir de lanzamientos con características novedosas de marca. Estas creaciones pueden ser tanto a nivel de producto/servicio como a nivel comunicacional interno/externo, pues las tendencias también pueden abarcar innovaciones respecto a narrativas basadas en conceptos que se opongan a las formas tradicionales de expresión.

La estrategia: lo estratégico es un pilar de gran relevancia cuando las tendencias y el planning se unen. El planning publicitario es una gestión enriquecedora que responde a un ciclo estratégico de indagación, investigación, deducción y proposición inspiracional.

Establecer los territorios de comunicación de las marcas no sólo dependen de términos aislados como insights o arquetipos, sino por el contrario deben abrir contextos de mayor envergadura que orienten las rutas a partir de entendimientos basados en patrones de conductas, valores, hábitos, puestas en escena que nos hagan entender ese gran ethos cultural donde las tendencias sobre diversos rubros y categorías serán parte de un gran punto de partida de incansable reflexión, cuestionamiento y búsqueda.

Una marca que siempre está pendiente de la tendencias es IKEA. En este caso explora, por ejemplo, la tendencia de “back to the basics” o volver a los orígenes para romper con la saturación tecnológica actual y mostrarnos su catálogo tradicional, pero utilizando una narración y descripción propia de marcas como Apple cuando hace el lanzamiento de sus productos.

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